nach Johannes Baldauf (Professor IUE Hochschule)

Innovative Produktentwicklung

Wenn wir von „Persona“ sprechen, meinen wir in der Regel einen fiktive und künstliche Stellvertretung für eine Personengruppe, ergo eine Kundengruppe. Im Kontext der Produktentwicklung und des Innovation Thinking, sowie des Design Thinking, ist es wichtig diese Persona exakt zu ermitteln. Das Buzzword „Persona“ hält seit einigen Jahren immer mehr Einzug in unserem modernen Sprachgebrauch. 

Doch wissen wir auch wirklich was das ist? Wissen wir wirklich über all die Dinge bescheid, die eine Person abbilden? 

Uns fällt dabei immer wieder auf, dass die Persona viel zu oberflächlich und unvollständig entwickelt werden. Und wenn ich oberflächlich meine, dann nehme ich Bezug auf den Kundenbedarf – ferner, den vermeintlichem Kundenbedarf.

Denn eben dieser Kundenbedarf, wird viel zu oberflächlich und ungenügend behandelt.

Das Entscheidende bei der Persona-Entwicklung ist nämlich, den exakten und tatsächlichen Kundenbedarf zu ermitteln.

Und wenn wir vom exakten Kundenbedarf sprechen, dann meinen wir in der Regel „das nicht Offensichtliche“. Der exakte Kundenbedarf (oder Kundennutzen) ist bei der modernen und innovativen Produkt-Entwicklung oberste Prämisse. Im Produktentwickler-Business ist es also unabdingbar, diesen exakten Kundennutzen zu erarbeiten und herauszufinden, was die Kunden denn nun wirklich wollen – woher deren tatsächliche Motivation stammt und welche Wünsche/Sehnsüchte die Kunden tatsächlich hegen.

Nur so können wir Produkte entwickeln, die durch deren Innovation erfolgreich am Markt positioniert werden können.

Das Persona-Modell

Persona-Entwicklung
Persona-Modell

Grundsätzlich lässt sich das Modell in zwei Bereiche eingliedern.

Einmal hier in rot dargestellt – den externen Bereich. Und einmal hier bläulich gekennzeichnet – den internen Bereich. Also die interne Welt und Sichtweise der Personengruppe, sowie die externe Welt und Sichtweise der Persona. 

Zudem stellen wir fest, dass wir die Persona-Entwicklung bei diesem Modell in vier Quadranten einteilen. Diese vier römischen Ziffern (I-IV) lassen sich als „die vier Steps der Persona-Entwicklung“ beschreiben.

Schauen wir uns das also Ganze einmal an

Externe Vermutung: (I. Quadrant)

Bei der externen Vermutung gehen wir (als Innovation Thinker oder Design Thinker) her und fassen, die von uns vermuteten, Begrifflichkeiten und Zuschreibungen der Kundengruppe zusammen. Ergo das, was wir der Meinung sind, was die Kundengruppe wirklich möchte, bzw. was deren vermeintlicher Bedarf ist. 

Interne Vermutung: (II. Quadrant)

Im zweiten Step geht es nun darum, den Kunden selbst zu befragen. Ziel ist es, herauszuarbeiten, was der Kunde selbst über seinen Bedarf meint. Die Krux an dem Ganzen ist, dass Kunden (und Menschen im Allgemeinen), seltenst definieren können, welchen Bedarf sie tatsächlich hegen.

Und genau hier kommen wir zum entscheidenden Punkt. Viele oder die meisten Produktentwickler, hören genau an diesem Punkt auf.

Der entscheidende Fehler, den wir in der aktuellen Produktentwicklung oftmals begehen, ist der, dass wir uns viel zu sehr mit dem Offensichtlichen; mit der Oberflächlichkeit zufriedengeben. Gerade bei uns in Mitteleuropa, ist dies immer wieder zu beobachten. 

Das bedeutet also, wenn Kunden oder Kundengruppen deren offensichtlichen Bedarf kundtun, ist dies oftmals eine falsche Fährte, welche wir Produktentwickler dann – ohne zu hinterfragen – direkt für bare Münze nehmen. 

Emotion: (III. Quadrant)

Durch gezielte Fragetechniken, Interview-Techniken oder durch systematische Gespräche mit den Kunden (ob in verbaler Form oder mittels Fragebögen, moderner digitaler Möglichkeiten etc.), versuchen wir nun den Kunden in die sogenannte interne Reflexion zu bringen. 

Ergo, der Kunde setzt sich mit seiner selbst und seinen tatsächlichen Bedürfnissen /seinem Bedarf, sowie seinen Wünschen auseinander. Dies kann sehr gut mit ausgewählten Vertretern der Kundengruppe durchgeführt werden. 

Wir von der IUE Hochschule (unter Leitung von Herrn Baldauf), haben dafür verschiedenste Methoden entwickelt. Mit diesem Vorgehen, schaffen wir vor allem eins: wir landen auf der emotionalen Ebene des Kunden.

Und sind somit nun bei Step III angelangt. Auf dieser emotionalen Ebene liegt der tatsächliche und exakte Kundenbedarf, der in der Regel weniger offensichtlich ist. 

Je mehr sich der Kunde mit sich/seiner selbst, seinem Bedarf, seinen Wünschen und Bedürfnissen auseinandersetzt, desto mehr kann er seinen tatsächlichen Bedarf/Nutzen – in Bezug auf ein Produkt oder eine Lösung – definieren. 

Für uns als moderne und innovative Produktentwickler, ist es deswegen sehr wichtig, diese emotionalen Wünsche, Aufforderungen, Bedürfnisse etc. zu sammeln und zu ordnen. Techniken aus der Psychologie (ferner Empathie-Lehre) helfen uns dabei, den Kunden, seine emotionale Welt und seine Lage, sowie seine Bedürfnisse/Nutzen greifbarer zu machen.

Motion: (IV. Quadrant)

Bei Schritt Nummer IV, befassen wir uns mit der Motion, sprich mit dem Verhalten des Kunden. Einer jeden Emotion folgt eine Reaktion, ergo ein Verhalten/eine Verhaltensweise. Zum einen können wir an diesem Punkt (durch unsere neu gewonnen Empathie) die Ursache-Wirkung-Zusammenhänge besser identifizieren und zum anderen können wir schlichtweg durch Beobachtung emotionale Ursache durch gezeigtes Verhalten bestätigen oder weiter aufdecken.

Nun geht es darum, unsere Ermittlungen, Analysen und Ergebnisse, soweit zu ordnen und systematisch zu reflektieren, sowie zu evaluieren, dass wir nun vollends in die Rolle und auch Welt emotionaler Bedürfnisse des Kunden oder der Kundengruppe hineinschlüpfen. 

Dies bezeichnen wir dann als externe Evaluation – als Pendant zur internen Reflexion des Kunden oder der Kundengruppe. Diese absolut neuartig gewonnene Sichtweise der ganzen Thematik, lässt uns zu einer neuen (revidierten) externen Vermutung führen. 

D. h. durch die tiefe und intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden, deren emotionalen Welten, deren tatsächlicher Bedürfnisse und Bedarfe, sowie durch die Beobachtung des Verhaltens, erreichen wir durch Selbst-Evaluation, eine komplett neue Sichtweise auf die fiktive Persona. 

Innovation durch Wiederholung – Persona Modell

Dieser Prozess der vier Steps ist permanent wiederholbar. Ziel und Aufgabe ist es, sowohl auf interner Seite, als auch auf externer Seite eine Balance zu erhalten. 

D. h. eine Gleichwertigkeit der Inhalte der vier Quadranten und eine Gleichgewichtung der Rückschlüsse aus Ursache und Wirkung. 

Die blaue und somit Kunden-zugewandte Seite, bzw. interne Seite, beschreibt das tatsächliche Bedürfnis einer Persona. Ergo, die Ursache und Emotion für das später gezeigte Verhalten. Dieses (auf roter Seite) beschreibt die Wirkung und letztendlich den Nutzen, den wir als innovative Produktentwickler als Lösung dem Kunden versprechen. 

So lassen sich mit diesem Persona-Modell, Produkte, Leistungen und Lösungen, exakt nach dem tatsächlichen Kundenbedarf entwickeln.

Personamodell
Das Persona-Modell