Archiv Juni 18, 2020

Duftmarketing

Wie Düfte & Gerüche bestimmen, was wir kaufen, mögen und verabscheuen.

Autor: Professor M.Sc. Psych. M.Sc. Soz. Johannes Baldauf

dasGehirn.info

Riechst du das?

Der Geruchssinn wird oft sehr unterschätzt. Vor allem im Bereich des Marketings, bzw. im allgemeinen Kontext der Ökonomie.

Düfte und Gerüche beeinflussen unser Handeln allerdings deutlich stärker als wir bisher angenommen haben.

Mit diesem Beitrag möchten wir Ihnen zeigen, welchen Einfluss Gerüche auf Ihr Verhalten haben und wie man mit Duftmarketing wahre Wunder bewegt.

Wie Düfte & Gerüche verarbeitet werden

Wie unsere Sinnes-Reize grundsätzlich verarbeitet werden

Die Reize unserer Sinnesorgane, wandern in der Regel in verschiedene Bereiche des Gehirns, werden dort verarbeitet und im Thalamus weiter geleitet, um gewisse Reize an das Limbische System, bzw. unseren Cortex/Frontallappen (unter anderem für unsere bewusste Wahrnehmung verantwortlich) weiterzuleiten. Diese Weiterleitung funktioniert zudem vice versa.

Der Thalamus gilt gewissermassen als „Tor zum Bewusstsein“, und spielt im Zentrum unseres Gehirns eine Art „Wächter“, der Entscheidungen trifft, welcher Reiz nun an welche Stelle, bzw. – vor allem gemeint – an unseren Cortex (bewusste Wahrnehmung) weitergeleitet werden. Das ist mitunter die berühmte Filterfunktionen der Umweltreize, welche wir als kleinen Bruchteil „bewusst wahrnehmen“.

Vor allem ist hier dann auch das Limbische System mit im Spiel, was vor allem für die „Bewertung & Weiterverarbeitung“, sprich die „emotionale Bewertung“ dieser Reize verantwortlich ist.

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Ergo, dort werden die Reize unserer Sinnesorgane „markiert“ und direkt für die Reaktionen unseres Gehirn vorbereitet. Somit landen die „markierten Reize“ oftmals im Hypothalamus – unserem Taktgeber.

Der Hypothalamus (ebenfalls im Zwischenhirn) ist der grosse Reaktor, bzw. Taktgeber. Er reagiert auf verschiedenste „emotional markierte“ Reize aus dem Limbischen System und sorgt für entsprechende Reaktionen des Körpers/Gehirns. Dabei werden vor allem Hormone (u.a. Nervenbotenstoffe wie Dopamin, Serotonin etc.) freigesetzt, welche unser Verhalten steuern.

Mehr über den Aufbau unseres Gehirns:

Gehirn: Aufbau und Funktion einfach erklärt

Der Witz an der Sache: Der Hypothalamus fragt uns gar nicht grossartig, ob er das den tun und machen soll. Bzw. vieles vom eben beschriebenen Vorgehen, verläuft unbewusst und in Bruchteilen von Sekunden in unserem Gehirn ab.

Dieses Prinzip (und vor allem das Prinzip der „unbewussten Steuerung“) hat sich bewährt und aus uns Menschen das gemacht, was wir sind.

Und wie ist das mit dem Riechen?

Beim Riechen & Schmecken, sieht das ein wenig anders aus. Die Reize aus unseren Geruchs-Rezeptoren (in der Nase) werden direkt in die Amygdala, bzw. das Limbische System weitergeleitet. Zunächst gehen sie also am Talars vorbei. Ebenso spielt hier der Hippocampus (für unser Gedächtnis mitverantwortlich) eine grosse Rolle. Durch den Thalamus – und somit ins Bewusstsein – gelangen Gerüche also nicht immer und manchmal nur schwach.

Wie wir in der Forschung also mittlerweile wissen, werden Gerüche von unserem Gehirn also stets verstärkt der „emotionalen Bewertung & Verarbeitung“, sowie für den Gedächtnis-Abgleich herangezogen.

Evolutionsbiologisch durchaus sinnvoll, sind die chemischen Duft- & Geschmacks-Moleküle stets ein Indikator für die Einschätzung unserer Umwelt. Die Einschätzung: Gefahr vs. Sicherheit – den dies ist der Hauptjob unseres Gehirns – steht dabei im Fokus. Interessant scheint dabei vor allem die Rolle der Amygdala (Mandelkern) zu sein, wird dieser Hirnregion oft die Rolle des „emotionalen Alarmzentrums“ zugeschrieben.

Wir riechen also, ob die „Chemie“ unserer Umwelt stimmt oder eben nicht. Vor allem negative Gerüche (=Alarm, Gefahr) sind letztendlich durch den Thalamus an unser Bewusstsein weiterzuleiten.

Die Tatsache, dass die Reizkoppelung so eng mit unseren Gedächtnis verbunden ist, war für die Entwicklung der menschlichen Spezies wohl ebenso entscheidend und zeigt, wie sehr Gerüche, Düfte & Geschmäcker mit unseren Erinnerungen und deren emotionaler Bewertung spielen.

Es geht also um unsere Erinnerungen

Tatsächlich hilft die Reizverarbeitung und „emotionale Bewertung“ in unserem Limbischen System, unsere neuronalen Vernetzungen effizient und sinnvoll entstehen zu lassen, bzw. sorgt vor allem für die passende Speicherung einer Information.

Und genau dies geschieht auch mit unseren Informationen/Reizen, welche wir riechen und schmecken.

Gerüche und Geschmäcker, also Informationen über Nase & Zunge, welche wir im Laufe unseres Lebens erfahren, bewerten und verarbeiten, werden stets mit jeweiligen Umweltsituationen und Erlebnissen des Alltags verknüpft und von unserem Gehirn (mithilfe des Limbischen Systems und des Hippocampus) in unseren neuronalen Vernetzungen abgespeichert.

Das hilft unserem Gehirn dann künftig, Situationen und Umgebungen schneller abschätzen zu können, um entsprechende Reaktionen vorzubereiten. Ziemlich schlau!

Der Nutzen fürs Marketing

Und um genau diese Erinnerungen und Emotionen geht es uns im Marketing. Wir wissen mittlerweile, wie sehr unser Verhalten und Handeln von unseren Emotionen geprägt und tatsächlich gesteuert wird. Auch hier gilt: das Meiste geschieht unbewusst und streng determiniert.

So lassen Sich im Marketing, bzw. Duftmarketing diese Reize (Düfte, Gerüche, Geschmäcker) also einsetzen, um Erinnerung im menschlichen Cortex hervorzurufen und den Konsumenten, somit zu einer Handlung/einem Verhalten zu bewegen.

Im besten Sinne eben ein gezieltes Kaufverhalten.

Der grosse Fehler des Duftmarketings!

Nun ist es natürlich so, dass der Mensch im Laufe seiner Evolution (Fortpflanzung & Selektion), sich auch gewisse „Erinnerungen“ in seiner DNA manifestiert hat. Ergo, auch Geruchs- & Geschmacks-„Erinnerungen“, welche wir von Geburt an haben und uns reflexartig agieren lassen.

Kinder zum Beispiel, sind besonders abgeneigt von Bitterstoffen und besonders hingezogen von Süsslichem. In der Evolution hat sich eben gezeigt, dass es durchaus Sinn macht, als Kind die Finger von unreifen oder gar giftigen Früchten zu lassen, hingegen süsse, reife, somit zuckrige Früchte viel Energie für das Wachstum versprechen.

Und dennoch ist es so, dass der überwiegende Anteil unsere Gerüche und die damit verbunden Erinnerungen eben NICHT angeboren sind, sondern stets Produkt unserer Entwicklung/Erziehung/Erfahrung.

So müssen wir hierbei stets von Kultur zu Kultur, Geschlecht, Alter und Gewohnheiten unterscheiden.

Es zeigte sich zum Beispiel, dass Erwachsene Frauen – in der westlichen Welt – überwiegend starkes Gefallen an bitter-süssen Drinks finden und gewisse indigene Völker dieser Erde, selbst Fäkalgeruch nicht als Ekel empfinden.

Der grossen Fehler, den wir in der angewandten Praxis des Duftmarketings stets feststellen müssen, ist dass Düfte und gezielte Reize regelrecht sinnfreie Anwendung finden und viel zu undifferenziert eingesetzt werden. Das Wissen und das Bewusstsein über die neuronalen Vorgehensweisen und Vernetzung wird zu selten bis gar nicht beachtet.

Entscheidend ist es zunächst also, sein Publikum, bzw. seine Zielgruppe genau zu analysieren und darauf hin Ableitungen anzustellen, welche Gerüche, welche Effekte mit sich bringen.

Das Potenzial des Duftmarketings

Das Potenzial des Duftmarketings ist enorm. Wenn wir nur daran denken, wie stark und tatsächlich reflexartig wir auf gewisse Düfte & Geschmäcker reagieren, wird uns aufgezeigt, wie sehr unser Verhalten/Handeln doch davon determiniert ist.

Vor allem der Einfluss unbewusster Art, hat für unser Verhalten entscheidende Vorteile, können wir uns bei der Bewertung einer Situation doch voll und ganz auf unseren Hypothalamus verlassen, der dafür aber sehr genau weiss, was er tut.

Ist also das extreme „bewusste Riechen“ vor allem ein Alarmsignal und bedarf es somit unserer vollsten Aufmerksamkeit für die Gegenmassnahmen, so sehr „unbewusst riechen“ wir doch, wenn es sich um positive „sicheren Düfte“ handelt.

Beispiel Körpergeruch

Eine Studie in den USA zeigte, dass Männer Frauen, deren Körperschweiss durch Sport entstanden ist, wesentlich attraktiver finden, als Frauen deren Körperschweiss durch Angst, Stress und Unsicherheit entstanden ist. Dies wurde anhand mehrere Tests untersucht, bei dem die „Stress-verschwitzen Frauen“ und die „Sport-verschwitzten Frauen“ objektiv/optisch nicht voneinander zu unterscheiden waren.

Offensichtlich macht dies zunächst keinen Unterschied, nehmen wir Schweiss als Schweiss wahr. Unser Hypothalamus und der vorgeschaltete Riechkolben sehen das aber anders. Diese feinen Unterschiede sind für uns so bewusst nicht spürbar. Unsere neuronale Vernetzung (in diesem Fall vermutlich evolutionsbedingt) weiss aber, dass sportliche und gesunde Frauen einen durchaus interessanteren Nährboden für die männliche Saat darstellen.

Beispiel Angst und Unsicherheit

Auch das Nehmen von Angst und Unsicherheit kann durch Gerüche und Geschmäcker vanlasst werden.

Eine 2005 publizierte Studie zeigte, dass durch die Zugabe von Lavendel & Orangen-Duft, Patienten beim Zahnarzt wesentlich entspannter und beruhigter waren, als wenn diese dem typischen Zahnarzt-Praxen Duft ausgesetzt sind.

Hierbei handelt es sich vermutlich um anerzogene Reiz-Reaktionen, bzw. gespeichert Informationen, welche diese Patienten eher an Weihnachten, Sommerurlaube in der Provence oder an den Strand der Bahamas erinnerte, welche an und für sich, bzw. für das Gehirn, eine entspannte und sichere Situation darstellen.

Beispiel Umsatz in Las Vegas

In Las Vegas wurden Bereiche eines Casinos (konkret Spielautomaten) verschieden duftend präpariert. Bei den Vergleichen der Düfte und neutralen Bereiche, zeigte sich, dass ein spezieller Duft eines bestimmten Areals 45% mehr Spielaktivität erbrachte als an den Tagen vor und nach dem Experiment. Quelle

Erstaunlich, hätten Sie Spielautomaten und Düfte wohl eher weniger in Verbindung gebracht.

Doch was geschieht in diesem Beispiel?

Der Mensch am Spielautomaten steckt in einem neuronalen Zwiespalt. So sagt ihm sein „Dopaminerges System“ im Gehirn (Belohnungssystem und Stimulanz), dass er immer weiter und weiter spielen soll. Sein Frontallappen (der bewusste Verstand), wird ihm davon aber stets abraten und hält dem Hypothalamus stets die schrecklichen Bilder einer Insolvenz und einer Nacht unter der Penner-Brücke vor.

Es besteht also die tatsächliche Gefahr, dass der Mensch das Spiel abbricht und zur Vernunft kommt.

Wäre da nicht ein dezenter Duft, den der Verstand so nicht wahrnimmt, ABER dem Hypothalamus stets das Gefühl gibt, in einer absolut sicheren Situation zu sein und den drohenden Abbruch des Spiels zu vertagen.

Fazit

Duftmarketing birgt eine Unmenge an Potenzial, setzt man es richtig und gezielt ein. Entscheidend ist das Wissen um die Funktion der neuronalen Systeme, sowie die vorherige Analyse der Konsumentengruppe.

Dafür bedarf es Know-How.

Wir helfe Ihnen weiter!

Das Institut für Neuromarketing der IUE Hochschule, berät Sie gerne im Bereich Duftmarketing und zeigt Ihnen Ihr Potenzial auf.

Kontakt:

Professor M.Sc. Psych. M.Sc. Soz. Johannes Baldauf

baldauf@iue-hochschule.ch

Weitere Informationen & Quellen:

  • Podcast von Prof. Dr. Dr. Hatt

https://www1.wdr.de/radio/wdr4/wort/mittendrin/mittendrin-duefte-100.html

https://www.dasgehirn.info/wahrnehmen/riechen-schmecken

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